相同的生产线完成了两批锅具，一批烙上欧洲高端厨具的商标，成为世界名品；另一批装进喜时的包装盒卖向国内市场，但顾客寥寥。自2009年品牌创立，喜时在长达十多年的时间里都承受着“代工厂并发症”之痛。

直到今年6月，在上海市政府相关部门推动稳外贸系列举措的背景下，喜时入驻新电商平台拼多多，成为“新品牌计划”的战略合作伙伴，并快速起势，最多日销3000多口不锈钢煎锅，才向成为国民品牌迈出了第一步。

10月22日，拼多多副总裁陈秋宣布“新品牌计划”全面升级，“到2025年之前，我们将通过与国内优质制造企业的合作，扶持100个产业带，推出10万款定制化产品，带动新品牌计划入围企业新增1万亿销售额。”此前，2018年，拼多多首次提出“新品牌计划”，希望通过建立聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台，在5年内扶持1000家行业工厂。

“一直以来，我们的产品出口欧美售价几千，国内只卖几百，但用户并不觉得香，甚至觉得喜时是个名不见经传的杂牌。但与拼多多合作后，我们的品牌认知和口碑效应都得到了快速提升，物超所值开始成为喜时的标签。所以，不只是用户，对于商家而言，拼多多同样‘真香’。”喜时品牌创始人、冠华不锈钢董事长黄华峰表示。

两分钟口播撬动喜时卖光库存

三分厨艺七分锅，在“民以食为天”的中国，好锅是刚需。

不过，尽管喜时背靠的冠华不锈钢是沪上一家拥有几十年历史的不锈钢锅具制造企业，是WMF、Rosle、Fissler、Berndes等欧洲顶级厨具品牌以及宜家的全球供应商；尽管黄华峰曾尝试电商运营、布局线上线下，几十年如一日地讲述喜时的大牌基因与精灵做工，但现实却是“酒虽香但巷子太深”。

以至于，喜时与拼多多合作伊始，黄华峰虽听说过“双立人代工厂三禾月‘拼’几百万元”的故事，但依然有些疑虑。在他的设想中，喜时是一个与欧洲大牌同线、同质、同标的中高端品牌，它能在推崇极致性价比的拼多多上打开局面吗？

一场直播改变了黄华峰的想法。8月23日，拼多多“百亿补贴”推出七夕直播，演员钟汉良助阵带货。为了参与这场活动，喜时快速定制了一款煎炒两用、超大口径的煎锅。原来，考虑到欧美消费者整锅进烤箱的使用习惯，冠华不锈钢生产的很多锅具都没有防烫手柄和不粘涂层的设计。而在拼多多新品牌实验室的建议下，喜时贴合平台用户的喜好，筛选了一只容量大、手柄稳的不粘煎锅，并设计了无盖、带盖、带盖及硅胶铲3个SKU。同时，在品牌定位上，喜时清晰地打出“厂货”的概念，并通过视频向用户展示工厂流水线、锅具生产组装等场景。

▲ 冠华不锈钢创始人黄勇（喜时品牌创始人黄华峰之父）戴着抗噪耳机在生产车间巡查。（摄影：大尾）

▲ 冠华不锈钢创始人黄勇（左）与车间主任讨论喜时的拼多多定制款煎锅的细节。该产品与欧洲顶级厨具品牌WMF在同一条生产线上制造。（摄影：大尾）

“类似的产品，WMF卖上千，我们当时通过平台、商家联合补贴，最便宜的SKU只卖79元。其实，工厂的生产成本都一样，但在拼多多上销售省去了出口税费、流通费、中间商利润以及其他无形的销售成本。”黄华峰认为，比起“砸钱”开直通车等效果未知的营销手段，直接将费用补贴给消费者的做法有利于品牌在短时间内通过销量规模，迅速积累口碑与人气。

尽管前期准备充分，但直播当天，商家和平台都没有过高期待，甚至这口锅当时的所有库存也就1000只。不料，喜时的表现“惊艳”了所有人：即便钟汉良“荐”锅的时间只有短短两分钟，但却拉动这只煎锅全天卖出3000多只。第一时间得知超卖的信息后，黄华峰心情激动，要求工厂立即开工、连夜生产。

▲ 10月21日，在喜时工厂的锅具组装车间里，工人们正在加紧生产。（摄影：大尾）

有分析人士指出，作为新型电商平台，拼多多通过提供拼团功能获取用户、汇集需求，使得人群效应与规模效应实现数量级的提升。当商家根据拼单需求定制产品，其获客、推广、品牌等方面的成本就会大幅下降，商家也因而愿给消费者更多让利、更多实惠，从而形成正向循环。

从“外强内弱”到“内外兼修”

国际一线的制造实力为什么打不出国内一线的品牌？事实上，很多出口型企业转向国内市场后都曾面临类似的“灵魂拷问”。

在22日的“新品牌计划”上海大会上，全球最大的小家电代工企业新宝股份旗下的凯琴品牌负责人就指出：“一款49元的电热水壶，贴牌后能卖到299元；一款399元的咖啡机，贴牌后卖3999元。这一价格差别通常在 3-5倍、甚至10倍以上。但推动自主品牌建设并非易事，品牌建设、线下渠道铺设等都需要耗费大量的财力、人力。而一旦营销失败，还会给企业造成更大损失。”

据了解，近年来，拼多多“新品牌计划”走访调研了很多企业，其中不乏拥有强大的设计、制造以及供应链整合能力的工厂，但大多数厂货都被调侃为“小姐的身子、丫鬟的命”。而今年以来，伴随疫情在全球暴发，外贸企业出口转内销的需求更为强烈。为帮助代工厂纾困解压，拼多多专门搭建了针对性的“外贸转内销”绿色通道，至今已推动超过1000家外贸企业入驻平台专区，为它们提供包括数据、定价、销售、运营等全链条的赋能服务。而在品牌培育方面，“新品牌计划”启动以来，包括喜时、凯琴等在内的逾2000家制造企业都递交了申请。

比如，在新品牌实验室的出谋划策下，凯琴将出口的牛排机改造成更适合国内消费者的电饼铛，大受欢迎，爆卖近18万件。

而尝到甜头的黄华峰成为“新品牌计划”坚定的支持者和积极的参与者。按照他此前制定的规划目标，2020年，冠华不锈钢的销售额将冲击8000万美元，其中，内销的占比要实现从0到5%的突破。而年初的疫情原本让他对完成目标不再抱有希望，但一口煎锅让他重燃斗志。

目前，喜时在拼多多平台上已拥有一口好评连连的煎锅和一口小有人气的奶锅，下一步希望在国内用户最常用的炒锅以及蒸锅两个品类上发力。对此，拼多多一方面将持续给予流量支持；另一方面则基于分布式AI技术，将平台海量订单的数据转化为产品洞察，进而生成产品设计、功能、定价等方面的长期策略，持续助力品牌成长。

“拼多多将利用平台全域消费者、消费大数据、技术优势，联合各方资源，支持更大范围的中国制造企业‘拥抱新消费，打造新品牌，实现新智造’，助推中国经济新发展格局的形成。”陈秋表示。

而中国社会科学院研究员张春宇则认为，“新品牌计划”既能为外向型企业提供互联网销售渠道，也能帮助企业孵化品牌，根据产品特点精准化打造品牌，降低成本，提高成功率。同时，“新品牌计划”还能起到闹钟和助推器的作用。目前，仍有一些外向型的企业认为外需不振是暂时情况，疫情过后即会好转。拼多多的“新品牌计划”正在通过主动行为，用闹钟唤醒这些“装睡”的企业，将这些企业扶上马，助推前行。

编辑：范家乐